Brand, Utenti Privati, Influencer

  • 21 settembre 2018
  • Scritto da: Maristella Matera e Riccardo Medana

di Maristella Matera e Riccardo Medana

Brand, Utenti Privati, Influencer

Dopo aver presentato genericamente il mondo delle reti sociali online, è necessario approfondire quale ruolo gli utenti e i brand assumono in questo universo, i loro ruoli di interconnessione e le loro dinamiche.

Iniziamo col dire che l’utilizzo dei social network da parte dei brand è indirizzato verso il marketing e la brand promotion, mentre l’utente privato utilizza il social come mezzo principalmente di svago, ma spesso (sempre di più) questi due mondi collidono generando connessioni e dinamiche interessanti.

Spesso utenti privati rinomati e conosciuti entrano a far parte di un subnetwork di qualche brand e ne diventano volontari o involontari portavoce, influenzando a loro volta altri utenti privati, allestendo, così, una sorta di pubblicità tramite passaparola. Questi soggetti, chiamati influencer, oggigiorno hanno un ruolo di importanza vitale per i brand sui social, riportando informazioni e pubblicità all’esterno del network originario e importando opinioni e nuovi utenti dall’esterno.

 

Il concetto di influence e le sue implicazioni sono state in passato oggetto di studio approfondito da parte di sociologi ed esperti di comunicazione, basti pensare a delle elezioni politiche e alle dinamiche che si sviluppano nei vari talk show con opinioni contrastanti su varie idee ed ipotesi e di come queste opinioni di fatto guidino la scelta del semplice votante all’interno del seggio elettorale.

Nel 1962 uno studio di Rogers [1] affermò che una minoranza di individui, nota come influencer, è dotata di un’elevata capacità di persuasione nei confronti degli altri nelle decisioni di scelta. Queste teorie affermano che, attraverso l’individuazione di questo specifico e ben definito gruppo di singoli, è possibile raggiungere, proprio grazie al word-of-mouth (passaparola), una reazione a catena su larga scala, contraddistinta da un’elevata efficienza e da un costo molto basso [2].

 

Nel 1998 la Burson-Masteller e la Roper Starch Worldwide, due aziende leader nell’opinion marketing, coniarono il termine e-fluentials per rappresentare meglio come la teoria degli influencer impatti nell’era del Web e più tardi con l’avvento del Web 2.0 o social web l’importanza di ciò è diventata centrale e ormai cardine dell’interazione Brand – utente finale su Internet.

 

Impatto degli influencer sul brand network

Si può analizzare dal punto di vista formale come gli influencer riescano a incrementare la forza di un network[3] e quindi in ultima analisi riescano a incrementarne dimensioni e qualità (fanbase ed engagement se vogliamo vedere ciò applicato al caso Facebook).

Partendo dalla rappresentazione della Figura 1, si può guardare a un influencer come a un singolo nodo della rete che mette in connessione due network precedentemente distinti[4]: il network A, cioè il nostro brand-network, e il network B, cioè un network formato da utenti privati e/o altri brand.

È facile intuire come qualsiasi brand del network A sia fortemente interessato a entrare anche nel network B per ampliare il suo bacino di connessioni (utenza/fanbase).

L’unione dei due network avverrà solo se le connessioni saranno forti, cioè non basterà un singolo utente privato nel nostro network che conosce un altro singolo utente nell’altro a formare l’unione, bensì servirà un nodo con molte connessioni in entrata e in uscita.

 

Quindi, un influencer può tecnicamente essere visto come un nodo con molte connessioni in ingresso e in uscita.

 

Per formalizzare meglio questo concetto è utile riferirsi alle due metriche (dimensione del network e coesione) che erano state presentate nell’articolo Metriche d’analisi per le reti sociali e distinguere i tre attori principali:

  • Brand
  • Utente Privato
  • Influencer

 

 

 

Classificando questi tre attori lungo le due direttive della dimensione del network corrispondente e della coesione del network si ottiene la Tabella 1.

 

 

Rifacendosi alla tassonomia dei tipi di utenti in rete definita da Forrester nel 2009 [5] e illustrata in Figura 2, è possibile associare al brand la caratteristica di Source, cioè fonte delle informazioni che mostra autorevolezza su una determinata area tematica e all’influencer (e genericamente anche all’utente privato) le altre due tassonomie di Spider (nodo connesso attraverso una rete estesa su più livelli) e di Sun (alto numero di connessioni di primo livello).

 

 

 

In definitiva si può dire che l’aggiunta di un nodo influencer ad un brand network ne favorisce notevolmente l’espansione, andando a creare connessioni con utenti privati prima non raggiungibili.

 

Influencer e social network

 

Ora che la posizione e la funzione degli influencer è stata chiarita, è necessario capire come, nel mondo dei social network, si formino queste dinamiche e connessioni [6].

Forrester, oltre ad aver fornito una tassonomia efficiente, ha posto alcune interessanti considerazioni di base su come “funziona” il ruolo degli influencer sui social network (principalmente Facebook, ma facilmente estendibile ad altri):

 

 

  • Sono presenti un brand E, un influencer F e una serie di utenti privati ui
  • E ha una pagina e quindi un network A; pubblica un post p menzionando (taggando) F (che può o meno aver messo un “mi piace” o seguire la pagina del brand)
  • F ha una pagina (privata o fanpage) e dunque un network B
  • Se la pagina di F è una fanpage, il post p verrà visualizzato sia dai fan della pagina del brand, sia dai fan della pagina dell’influencer.
  • Se la pagina dell’influencer è privata gli basterà mettere un “like”, commentare o addirittura condividere il post per permettere a tutto il suo network di vederlo.
  • Una serie di utenti privati visualizzerà il post e deciderà di mettere “mi piace” alla pagina di provenienza, cioè alla pagina del brand e di entrare di fatto nel network A.

 

Come si può vedere ancora una volta, l’influencer si comporta da nodo centrale tra i due network e permette la diffusione del contenuto in entrambi, permettendo, in ultima analisi, l’espansione del network A.

Il punto focale della serie di eventi elencati sopra è il modo in cui e per cui l’utente finale decide di dare credito al post e diventare fan della pagina brand.

Questo avviene poiché tramite la condivisione o il like da parte dell’influencer vi è una “trasmissione di autorevolezza” (ancora una volta possiamo parlare di passaparola) tra la fonte e l’influencer, cioè l’utente finale vede la condivisione del post da parte dell’influencer come un dimostrare e rafforzare l’autorevolezza della fonte e quindi sarà maggiormente portato a connettersi con il brand.

 

Questo fenomeno è noto come Authority Diffusion o Spreading [7] e ancora una volta pone le sue basi nelle scienze sociali e delle comunicazioni.

 

 

Bibliografia

 

 

  1. Rogers – “Diffusion of Innovations”. Simon and Schuster (1962)
  2. Lazarsfeld, Katz – “Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass Communications”. Transaction Publishers (1955)
  3. Bakshy, Hofman, Mason, Watts – “Everyone’s an Influencer: Quantifying Influence on Twitter”. Proceedings of the fourth ACM International Conference on Web Search and Data Mining (2011)
  4. Backstrom, Huttenlocher, Kleinberg, Lan – “Group Formation in Large Social Networks: Memebership, Growth, and Evolution”. Proceedings of the twelfth ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining (2006)
  5. Katz, Shall, Doty, Murphy – “Defining Influence as a Strategic Marketing Metric ” Forrester (2009)
  6. Aabrahamson, Rosenkopf – “Social Network Effects on the Extent of Innovation Diffusion: A Computer Simulation”. Organization Science, Vol. 8, No. 3 (1997)
  7. Ramzan, van Zwol, Lee, Clüver, Hua – “Social Media Retrieval”. Springer (2013)

 

 

 

Tratto dalla tesi del dott. Ing. Carlo Alberto Maria Viola

 

Leggi anche (degli stessi autori):

Reti sociali vs Social Network Online

L’influenza è una questione di relazioni: le reti sociali

Metriche d’analisi per le reti sociali

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