Cos’è il Bat Factor

  • 18 gennaio 2018
  • Scritto da: Ghino Rickmansworth

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Il Bat Factor è un indice che esprime il grado di influenza di una pagina social, faccia questa capo a un blogger, a una celebrity, ad un’azienda o a un singolo prodotto.

Prima ancora di illustrare come viene calcolato il Bat Factor, val la pena fare un passo indietro e spiegare cos’è il grado di influenza nel marketing.

Cos’è il grado di influenza nel marketing?

Può essere utile, come premessa, leggere l’articolo L’influenza è una questione di relazioni: le reti sociali scritto dalla Prof. Matera e dal Dott. Ing. Medana.

I social network, infatti, grazie alla potente macchina delle condivisioni e della altissima capacità di diffusione di un’informazione, è oggetto di grande interesse per i marketer, proprio perché basati sulla quantità di relazioni degli snodi rilevanti. Possiamo certamente affermare che i social network hanno costretto sociologi ed economisti a ridefinire il concetto stesso di comunicazione d’impresa.

Ben consapevoli che i paradigmi classici di comunicazione pubblicitaria di prodotto su Internet non funzionano, i marketer hanno preso atto di dover raggiungere il proprio consumatore con modalità sempre più originali.

Tra queste, l’influencer marketing, di cui abbiamo già parlato ampiamente qui, si attesta come la più efficace e la più originale.

Consiste nel far promuovere il brand o il prodotto ad una serie di ambassador in grado di generare un buona influenza sul loro pubblico. È una modalità di comunicazione molto intelligente perché rispettosa dei consumatori, non invasiva, sempre diversa perché basata su contenuti esclusivi scritti dagli stessi ambassador e indiscutibilmente efficace: il consumatore è proprio alla ricerca di quelle informazioni.

Ma come scegliere i brand ambassador più giusti per il proprio marchio?

E una volta scelti, come valutarli? Come si misura il reale grado di influenza di un influencer?

È giusto o sbagliato fidarci di quanto ci venga proposto dalle concessionarie di pubblicità che hanno in portafoglio articolate scuderie di fashion blogger?

Se consideriamo l’influencer marketing come una scienza, quale esso è, un buon metodo è avvalersi di piattaforme tecnologiche che ci aiutino, da un lato, ad individuare gli influencer più giusti a rappresentare il nostro brand (scouting), e dall’altro, a valutare il loro effettivo grado di influenza (quest’ultima indagine può essere effettuata anche per valutare gli influencer che ci vengono di volta in volta proposti da agenzie di influencer o concessionarie di pubblicità).

Una piattaforma con un buon livello di approfondimento e al contempo molto semplice da utilizzare è la piattaforma di social media intelligence e social influence Bat Radar.

Facciamo un esempio e utilizziamo la piattaforma Bat Radar per un caso pratico.

Leggo sul quotidiano un articolo che mi dice quali sono le modelle più seguite su Instagram.

È un articolo che richiama la mia attenzione, che leggo attentamente, ma che alla fine non suscita in me un interesse di marketing. L’articolo è basato infatti sul numero di fan.

È del tutto giusto e leggittimo che i quotidiani nazionali, o le riviste, pubblichino tali classifiche, perché è una notizia di curiosità di sicuro interesse per il loro pubblico. Mio padre, che legge il quotidiano tutte le mattine, può farsi un’idea che, ad esempio su Instagram, ci sono profili che ottengono centinaia di milioni di fan. È una notizia di grande attualità e di grande curiosità. Ci sta.

Ma se io sono un marketer con una quota consistente di budget da investire nell’influencer marketing, allora voglio sapere esattamente se sto investendo bene il mio denaro. E se questo investimento ha qualche chance di portarmi un risultato.

Partiamo da un dato importante: i follower non sono un proxy dell’influenza.

Già in partenza, il dato della base di fan, da solo, non mi dà infatti alcuna indicazione di valore reale (i fan possono essere acquistati o essere il frutto di campagne mirate). La fanbase non misura il grado di influenza di una pagina social.

Quindi, accedo a Bat Radar, strumento di social media intelligence indipendente, realizzato dal Politecnico di Milano (i dati sono tutti validati dallo stesso ateneo), e comincio ad utilizzarlo per un’indagine semplice.

Quesito n. 1: Quali sono i/le fashion blogger internazionali con base di follower da 500k a 1 milione, su Instagram?

La piattaforma mi restituisce i seguenti risultati:

La classifica dei/delle fashion blogger per base di follower 500k-1 mln su Instagram – Prime 10 posizioni – Periodo d’osservazione: 19 dicembre 2017- 17 gennaio 2018

Posizione Nome Avg Followers
1 Alice Gao 968.106
2 Margaret Zhang 章凝 912.695
3 Amlul.com Gala Gonzalez 861.076
4 Jessica Mercedes Kirschner 833.316
5 Jacqueline Mikuta 825.800
6 Andy Torres 813.005
7 Eva Chen 809.326
8 Iris Apfel Official 758.851
9 VivaLuxury Style Blog 716.151
10 Eleonora Carisi 659.039

Ma a cosa ci serve il dato della fanbase a fini di marketing o di advertising online? A nulla, lo sappiamo tutti. In Rete infatti gli investimenti pubblicitari sono pesati a click, non a dimensione di pagina. Io investtore sui social pago solo se qualcuno ha letto effettivamente il mio annuncio. Non pago per chi avrebbe potuto leggere l’annuncio.

Ricordate i vecchi concetti di audience? Tiratura? Diffusione? Andati. Spazzati via dai social network.

Quindi per me che guardo agli influencer con attenzione di marketer, la base di fan non è affatto un valore.

Effettuo quindi una nuova ricerca, re-impostando il quesito:

Quesito n. 2: Quali sono i dati relativi all’engagement dello stesso gruppo di blogger?

L’engagement è un valore più indicativo, ma non esaustivo, dell’efficacia di una pagina social, perché mi dice se il pubblico ha compiuto effettivamente un’azione sulle pagine prese in considerazione.

Ecco che la classifica appare modificata:

La classifica dei/delle fashion blogger internazionali (fanbase 500k-1 mln) per azioni di engagement (interazioni) su Instagram – Prime 10 posizioni – Periodo d’osservazione: 19 dicembre 2017- 17 gennaio 2018

Posizione Nome Engagement
1 Jacqueline Mikuta 1.453.722
2 Camilla Callen Noholita 1.400.615
3 Jessica Mercedes Kirschner 1.278.453
4 Tamara Kalinic 884.899
5 Veronica Ferraro 782.754
6 Eva Chen 566.047
7 VivaLuxury Style Blog 525.704
8 Leandra Medine 524.421
9 Elva Ni 倪晨曦 – Miss Elva Ni 474.769
10 Marta Lozano Pascual 433.229

Notiamo che entrano in classifica le blogger con dati di engagement più importanti, mentre le blogger con un’ampia base di follower ma basso engagement escono dalla classifica.

Entrano: Camilla Callen Noholita, Tamara Kalinic, Veronica Ferraro, Leandra Medine, Elva Ni, Marta Lozano Pascual.

Escono: Alice Gao, Margaret Zhang, Amlul, Andy Torres, Iris Apfel, Eleonora Carisi.

Ma il dato è ancora incompleto.

Nonostante il proliferare in Rete di piattaforme e classifiche che analizzano e presentano il numero di interazioni, quello delle sole interazioni (che noi chiamiamo engagement) non è un dato ancora sufficiente ad esprimere il valore di una pagina social e, ancora meno, il grado di influenza effettivo di una pagina.

A dirla tutta, per noi di Bat Radar, il numero di interazioni calcolato in termini assoluti, non ha neppure un significato statistico.

Che significato statistico può avere il dato se non è contestualizzato o se, ancor più semplicemente, non è rapportato a qualcos’altro?

Internet funziona per ecosistemi, tutto è relativo.

Il solo dato dell’engagement (interazioni) è parziale. Può indicare infatti che qualcuno abbia apprezzato un particolare contenuto, o abbia partecipato ad una discussione, o sia intervenuto con un commento estemporaneo perché coinvolto da un particolare tema, o ancor più di frequente che abbia voluto esprimere un commento negativo, ma se non è il fan di quella pagina, mi dice anche che non abbia alcuna voglia di seguire tale pagina con fedeltà o regolarità.

Ecco quindi che il dato di reale efficienza di una pagina dipende da più fattori.

L’engagement conta, ma solo se rapportato alla fanbase.

In questo modo posso avere contezza di quanto un influencer sia davvero interessante per i suoi follower. E questo è importante perché il pubblico degli influencer potrebbe diventare il pubblico del mio brand. Mi interessa la conversione da fan (di un blogger) a clienti (miei).

Entra in gioco quindi una nuova variabile: il tempo. Voglio misurare che i fan di un influencer compiano delle azioni sulla sua pagina nel tempo. È da questo dato che apprendo se l’influencer domina il suo pubblico. Se lo ha in pugno, se lo ha sedotto.

Se aspetta, in trepidante attesa, i suoi contenuti.

Il Bat Factor

Il Politecnico di Milano ha elaborato per conto di Bat Radar un algoritmo (Bat Factor) che prende in considerazione fattori 1) rilevanti, 2) relativi, 3) tempificati.

I fattori rilevanti misurano il reale coinvolgimento del pubblico su una pagina social. È basato sul numero di azioni effettivamente compiute dagli utenti. Più il pubblico è coinvolto più influente è la pagina.

I fattori relativi mettono in relazione le azioni totali dell’utenza dei social network con la dimensione di fanbase di una pagina social. Una pagina social deve infatti avere un “suo” pubblico a cui parlare, un pubblico da sedurre e da stimolare affinchè compia un’azione.

I fattori tempificati considerano il tempo come variabile principale. Una pagina social ben gestita è una pagina viva, attiva, puntualmente rinnovata. Se non nutriamo il nostro pubblico con contenuti aggiornati, o se non lo nutriamo affatto, il nostro pubblico (ma anche l’utenza generale) ci ignora.

Il Bat Factor prende anche in considerazione il numero di post pubblicati su una pagina. Più si pubblica, più possibilità ci sono infatti di coinvolgimento attivo del pubblico.

Ritorniamo ora alle nostre classifiche e re-impostiamo il quesito. Vediamo che variazioni ci sono se indicizziamo per Bat Factor.

La classifica dei/delle fashion blogger internazionali (fanbase 500k-1 mln) più seguite (e più influenti) su Instagram (Bat Radar factor) – Prime 10 posizioni – Periodo d’osservazione: 19 dicembre 2017- 17 gennaio 2018 

Posizione Nome Bat Factor
1 Camilla Callen Noholita 5,1223
2 Jacqueline Mikuta 4,1656
3 Tamara Kalinic 3,8522
4 Jessica Mercedes Kirschner 3,8383
5 Veronica Ferraro 3,5872
6 Leandra Medine 2,8875
7 Elva Ni 倪晨曦 – Miss Elva Ni 2,8113
8 Marta Lozano Pascual 2,8031
9 VivaLuxury Style Blog 2,6289
10 Eva Chen 2,5754

Camilla Callen Noholita è certamente la blogger (tra quelle prese in considerazione in questo panel) che meglio riesce a stimolare il suo pubblico, se consideriamo che non rientrava tra le prime dieci nella classifica per fanbase, che è balzata direttamente al secondo posto nella classifica per engagement, e che capeggia la classifica per Bat Factor.

Diverso il caso di Alice Gao, prima nella classifica per fanbase, ma sparita nelle due classifiche successive.

Basti osservare questi semplici dati (a cui per l’elaborazione della classifica per Bat Factor vanno aggiunti anche gli altri parametri, non basta osservare solo questo dato): Camilla Callen Noholita con una media di follower, nel periodo osservato, inferiore alle 659.000 unità (perché non appare tra le prime dieci nella classifica per fanbase), conta oltre 1.400.000 azioni di engagement (o interazioni).

Alice Gao, invece, con una base di fan media di oltre 968.000 fan, conta meno di 433.000 interazioni.

L’ordinamento per Bat Factor è, in definitiva, un ordinamento per grado di influenza.

Conclusioni

È vero che bisogna scegliere sempre l’influencer che meglio ci rappresenta, ma bisogna anche essere in grado di andare un po’ più in là rispetto a quanto ci propongono gli uffici stampa e le concessionarie di pubblicità. C’è un mondo là fuori che va oltre il piccolo mondo antico degli intermediari.

Il marketing è cambiato: da push è diventato pull. E poiché raggiungere i consumatori non è più quel gioco da ragazzi a cui eravamo abituati, dobbiamo avvalerci di strumenti affidabili.

L’influenza non è una questione di stile. Non è nemmeno una questione di dati. È una questione di valore.

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