I tre errori delle case auto sui social network

  • 9 Gennaio 2019
  • Scritto da: Paola Vee

Com’è cambiato il modo di vendere automobili

Non un’era geologica fa, ma solo pochi anni fa, quando entravi in una concessionaria auto, un uomo dai modi affabili e cordiali ti veniva incontro, e dopo una calorosa, quasi affettuosa accoglienza, con grandi capacità seduttive e affabulatorie lentamente ti conduceva nel suo mondo di motori, presentandoti un ventaglio di soluzioni pronte a soddisfare ogni tua esigenza. Preparatissimo, informatissimo, era l’esperto con cui avevi bisogno di confrontarti prima di acquistare la tua nuova macchina. Era l’unica persona in grado di spostare realmente la tua decisione d’acquisto da un modello all’altro.

Il potere delle informazioni era tutto nelle sue mani. Poteva decidere liberamente quali descrizioni rendere disponibili, poteva omettere piccoli difetti di fabbrica o porre l’accento sulle prestazioni eccezionali di qualche modello. Suo il potere.

Parlo ovviamente di consumatori non esperti.

Questo oggi non accade più.

I social media e in generale la tecnologia digitale hanno trasferito, di fatto, tutto il potere al consumatore.

Anche un’inesperta d’auto come me oggi può entrare in concessionaria conoscendo tutte le caratteristiche tecniche del modello che ha in mente di acquistare, conoscendone tutti i difetti, e conoscendo finanche il prezzo che, in quell’esatta concessionaria, riuscirà a spuntare.

Non leggo le riviste d’auto, non mi interessano. Il mondo dei motori non mi appassiona, ma mi serve una macchina e la voglio bella. E poiché si tratta di un acquisto importante ho necessità di raccogliere informazioni.

Non voglio parlare con un venditore, voglio parlare con qualcuno che abbia già acquistato quel preciso modello. Mi voglio confrontare con qualcuno come me, che abbia più esperienza di me, che sia già passato da quell’acquisto e che abbia già avuto il modo, da qualche tempo, di utilizzare proprio quella macchina.

La tecnologia digitale mi offre l’opportunità di indagare tra migliaia di recensioni e formarmi un’opinione basata sui commenti di persone come me.

“La mia motorizzazione è benzina, con impianto Gpl installato successivamente. Non proprio scattante, ma in compenso offre consumi bassissimi: con 24 euro percorro circa 400km.”.

“Ho avuto problemi con l’innesto della retromarcia fin da subito. Ho portato la macchina in officina e l’hanno sistemata, ma pochi giorni fa si è rotta la leva del cambio manuale. Per cambiare due fili ho dovuto pagare 300€, naturalmente non compresi nell’estensione della garanzia che avevo sottoscritto all’acquisto”.

“Due giorni dopo l’acquisto non mi entrava la terza. Secondo il concessionario probabilmente scalava perché avevo accelerato troppo. Invece, dopo neanche 200 km il computer di bordo comincia segnalarmi un’anomalia del cambio. Ora sono 20 giorni che ho l’auto ferma in attesa della sostituzione del cambio perché non è disponibile come ricambio….”

Chi entra in concessionaria oggi, ha già letto tutte le opinioni dei consumatori, ha già analizzato i modelli della concorrenza, ha confrontato il prezzo che si fa in Italia contro quello che si fa in altri paesi, ha valutato l’offerta di altri concessionari.

I millennial fanno tali indagini dal cellulare anche all’interno della stessa concessionaria, sotto gli occhi del venditore, che l’anno scorso innanzi a tali comportamenti si indignava, oggi ci ha già fatto l’abitudine.

Perché il mondo è questo qui. È cambiato. Ed è cambiato per sempre.

 

Cosa fa l’industria dell’automotive

Stupisce sempre il ritardo con cui i business tradizionali si adattano ai cambiamenti.

Ad esempio, quando abbiamo cominciato, a dicembre 2017, a stilare le classifiche dei brand dell’automotive più inflluenti su Instagram, abbiamo notato con grandissimo stupore l’assenza di alcuni marchi blasonati. In una classifica di Bat Radar stilata il 9 febbraio 2018 per conto di un cliente, non è stato possibile inserire Volkswagen perché aveva una pagina Instagram ferma al 22 novembre 2017! Il titano di Wolfsburg ha cominciato a presidiare la pagina italiana di Instagram con regolarità soltanto a partire da marzo 2018.

Il potere del cosumautore o consumattore (che dir si voglia), tuttora, viene ampiamente sottovalutato dai business tradizionali, guardato con un misto tra ironia e disprezzo, quando non vissuto addirittura come una minaccia.

In realtà costituisce un’opportunità eccezionale per coloro che scelgono di “ascoltare”.

Ogni giorno milioni di persone raccontano al mondo intero, sui social, le loro emozioni, i loro pensieri, le loro opinioni e le loro esperienze.

Questo patrimonio di conversazioni online ha creato il più grande bacino di dati relativi ai consumatori che sia mai esistito.

Ciò che un tempo si raccoglieva con complicati sondaggi, con focus group, con interviste a campione, oggi si raccoglie sui social. Questa ricchezza è lì, a disposizione di tutti, a disposizione di chi la vuole cogliere e di chi la sa interpretare (Attenzione! Con questo non sto dicendo che le conversazioni sui social hanno sostituito le ricerche di mercato, ma oggi nelle ricerche di mercato non si possono non considerare tali conversazioni).

Miliardi di opinioni vengono espresse ogni giorno in Rete su ogni possibile argomento, anche sulle automobili.

Per un’industria che si basa su consumatori davvero appassionati come l’industria automobilistica, le opportunità presentate da strumenti di social listening sono infinite.

Le case auto non devono sottovalutare la portata di questo fenomeno né tantomeno essere spettatrici mute di quanto accade, ma intercettare ogni segnale, positivo o negativo, ed agire di conseguenza, con rapidità, con la stesso scatto grintoso delle auto nei loro dépliant.

Il presidio dei social network è il primo passo da compiere in questa direzione, ma con delle strategie e degli obiettivi che non hanno nulla a che vedere con le vanity metrics a cui ci hanno abituato le grandi agenzie di comunicazione.

 

  1. L’errore numero 1 è pensare che i social network si facciano per ottenere visibilità.
  2. L’errore numero 2 è pensare che i social network siano un canale di promozione pubblicitaria.
  3. L’errore numero 3 è delegare il controllo del brand all’esterno.

 

Il controllo del brand non può essere delegato a nessuno.

 

Quali sono le parole d’ordine, oggi, per le case d’auto?

Informazione esclusiva, ascolto, velocità, reattività, adattamento, comprensione, scouting, analisi, ricerca, ricerca delle opportunità e delle minacce, anticipazione.

 

Qualche suggerimento d’ascolto

Cosa pensano realmente i consumatori dei veicoli elettrici? E delle self driving car? Cosa pensano delle app di car sharing? Preferiscono le self driving car costruite dalle case auto tradizionali o sono già pronti ad acquistare tali modelli dai giganti del mondo IT?

 

I grandi interrogativi

Le case auto perderanno la loro leadership di filiera? Le imprese tech sfonderanno come produttori degli autoveicoli del futuro? Le nuove generazioni saranno ancora interessate al possesso dell’auto? O saranno più inclini alla condivisione? I millennial saranno più interessati allo scatto del motore o alla qualità della connessione di rete?

Ci sono nuovi terremoti in avvicinamento. Siete pronti a reagire? Cosa ne pensate? E cosa pensano i vostri consumatori? Perchè non cominciate subito ad indagare?

 

 

Scrivici subito per sapere cosa possiamo fare per te e quali servizi esclusivi possiamo offrire alla tua azienda.

 

 

 

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