La regolamentazione della comunicazione commerciale sui blog – Intervista all’avv. Varese, DLA Piper

  • 7 Marzo 2019
  • Scritto da: Bat Radar Team

La regolamentazione della comunicazione commerciale sui blog

Intervista all’avvocato Elena Varese, avvocato, DLA Piper Italia

 

Lo scorso 30 novembre, si è tenuto negli uffici di DLA Piper Italia, nel corso di un appuntamento che è diventato ormai imperdibile, il DLA Ppiper Fashion Lunch, il convegno dal titolo Influencer: Sfide e Opportunità. Discutiamone assieme!

Abbiamo intervistato Elena Varese, avvocato nel dipartimento di Intellectual Property & Technology di DLA Piper, per capire a che punto siamo in tema di regolamentazione dei blog.

 

Elena, come è regolamentato il settore della comunicazione commerciale sui blog? Quali sono le regole a cui gli influencer devono attenersi?

Sebbene manchino ancora normative ad hoc che regolino la comunicazione commerciale digitale degli influencer, alcune linee guida, che traducono in pratica il principio di trasparenza della comunicazione commerciale, si trovano nella Digital Chart adottata dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). La Digital Chart stabilisce, infatti, i criteri per la riconoscibilità dei messaggi pubblicitari nel rispetto del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (CAP), che all’art. 7 prevede che il fine promozionale del messaggio pubblicato debba essere reso noto all’utente con mezzi idonei.

In particolare, la Digital Chart prevede che, per rendere riconoscibile la natura promozionale dei contenuti postati sui social media e sui siti di content sharing, l’influencer debba inserire in modo ben distinguibile nella parte iniziale del post la dicitura: “Pubblicità“, “Promosso da” o “Sponsorizzato da” o “in collaborazione con” e/o entro i primi tre hashtag una delle seguenti diciture: “#Pubblicità“, “#Sponsorizzato da” o “#ad” unitamente al nome del brand, preceduto da #. Nel caso in cui, invece, il rapporto fra influencer e brand si limiti all’invio occasionale da parte del brand dei propri prodotti gratuitamente o per un modico valore, e l’influencer li citi, li utilizzi o li mostri nei propri contenuti, in questi ultimi non dovranno essere inserite le avvertenze di cui sopra, ma soltanto un disclaimer ben leggibile, ad esempio del seguente tenore: “prodotto inviato da” unitamente al nome del brand.

 

Abbiamo letto di alcune decisioni prese dallo IAP, in materia di blogging. Puoi descriverci i casi?

Le decisioni hanno riguardato alcuni post su Instagram, in cui gli influencer in questione esaltavano le qualità dei prodotti raffigurati, senza rendere evidente la natura promozionale del messaggio. Infatti, sebbene l’influencer avesse taggato il brand o lo utilizzasse come hashtag, lo IAP ha ritenuto che ciò non fosse sufficiente a rendere la comunicazione trasparente nei confronti dei consumatori, in mancanza delle apposite indicazioni previste dalla Digital Chart.

 

Leggi la Decisione IAP n. 47/2018

 

Leggi la Decisione IAP n. 48/2018

 

Leggi la Decisione IAP n. 50/2018

 

In questi casi, gli influencer sono stati sanzionati? Hanno dovuto affrontare un processo? O si è trattato solo di sanzioni amministrative?

Lo IAP ordina soltanto la cessazione del messaggio pubblicitario in violazione del CAP e della Digital Chart, ma non irroga sanzioni amministrative. Il procedimento davanti allo IAP si svolge con lo scambio di memorie ed un’udienza davanti al Giurì, il tutto in termini molto rapidi.

 

Puoi raccontarci in dettaglio il caso Peugeot? Perché è stato rilevante?

Nel caso Peugeot, lo IAP ha ritenuto che alcune Instagram Stories e una foto pubblicate sul profilo del cantante Fedez, in occasione degli Internazionali di Tennis, dove il rapper mostrava alcune automobili e ne esaltava le funzioni non rendessero riconoscibile la loro natura commerciale, in quanto non venivano utilizzati gli hashtag e le diciture della Digital Chart. Inoltre, lo IAP ha concluso che la partecipazione del brand alla condotta potesse ritenersi dimostrata dal fatto che quest’ultimo era stato taggato nelle Instagram stories del rapper e non fosse intervenuto per bloccarne la condotta.

 

Decisione IAP n. 45/2018

 

Il caso Peugeot dimostra come sia ormai fondamentale regolare in maniera puntuale nei contratti tra influencer e brand le rispettive obbligazioni, prevedendo tra l’altro ampi poteri di approvazione e intervento da parte del brand sui contenuti diffusi dagli influencer.

 

Quali sono gli obblighi tributari e fiscali nell’influencer marketing?

La natura giuridica del rapporto tra impresa e influencer e gli effetti contabili e fiscali dipendono sostanzialmente dall’obbligatorietà o meno per l’influencer di recensire il prodotto. A tale specifico riguardo, si deve ritenere configurata una permuta di beni/prestazione di servizi se alla dazione del bene corrisponde un obbligo specifico di recensione, mentre si ha una dazione liberale da parte dell’impresa (finalizzata alla pubblicizzazione del prodotto) nel caso in cui la recensione da parte del blogger non risulti obbligatoria.

 

Esiste un ente di previdenza per gli influencer?

Ad alcune condizioni, gli influencer potrebbero essere assoggettabili all’ex ENPALS (oggi FPLS), l’Ente Nazionale di Assistenza e di Previdenza per i Lavoratori dello Spettacolo. In generale, si applica la distinzione tra lavoratori dipendenti e lavoratori autonomi, a seconda delle obbligazioni assunte dall’influencer. In particolare, possono essere assimilabili al lavoro subordinato, ad esempio, l’obbligo di scrivere un post, un articolo, realizzare materiali audiovisivi, servizi fotografici o filmati sui quali la società avrà diritto di utilizzo in esclusiva, etc.. Rientrano, invece, più frequentemente nell’ambito del lavoro autonomo, l’obbligo di indossare abiti, presenziare ad eventi, diventare ambassador del brand e comunicare al proprio “pubblico” la collaborazione col brand, etc..

 

Le regole si applicano a tutte le tipologie di influencer, per essere chiari anche ai micro-influencer?

Sì, nel momento in cui c’è un rapporto di sponsorizzazione tra il brand e l’influencer.

 

Quali sono le clausole tipiche da inserire nei contratti con gli influencer?

Innanzitutto, è bene inserire sempre una clausola con cui l’influencer si obbliga a rispettare le norme in materia di pubblicità, tra cui il CAP, prevedendo anche la facoltà per il brand di intervenire direttamente sui profili social media dell’influencer in caso di violazione. Altre clausole tipiche sono le c.d. “clausole morali” cioè quei patti che obbligano a tenere comportamenti eticamente corretti — al fine di non pregiudicare il buon esito dell’abbinamento della propria immagine al marchio pubblicizzato — e la cui violazione fa sorgere il diritto di risolvere anticipatamente il contratto da parte del brand. Infine, quando ad esempio si concluda un contratto con cui l’influencer diventa ambassador del brand, è opportuno inserire clausole di non concorrenza e di esclusiva.

 

Al convegno è intervenuta anche Avv. Daniela Paletti, Head of Legal delle Edizioni Condé Nast. Qual è stato il suo contributo?

L’Avv. Paletti ci ha raccontato di come sono nate “Condé Nast Social Academy“, una vera e propria academy con il contributo scientifico e didattico di SDA Bocconi e “Condé Nast Talent Agency“, la prima agenzia di influencer al mondo gestita da un editore. In relazione a quest’ultima, ha quindi spiegato quali misure contrattuali vengono adottate dall’agenzia nei confronti degli influencer e dei brand con cui l’agenzia collabora.

 

È intervenuta anche Chiara Garofoli Senior Legal Counsel di Google. Qual è stato il suo contributo?

L’Avv. Garofoli ci parlato della sua esperienza in Google e di come anche YouTube si sia evoluta per rendere trasparenti i contenuti oggetto di accordi commerciali. Infatti, attraverso “YouTube Paid Promotion” gli youtubers possono rendere immediatamente chiaro che il video pubblicato contiene product placement, endorsement e sponsorship.

 

Grazie. Hai dato informazioni certamente molto utili a chi opera nel settore dell’Influencer Marketing e risposto a quesiti che gli influencer si fanno da molto tempo. I fashion lunch sono accessibili a tutti, gratuitamente? Possono essere seguiti dalle blogger? Come possono fare ad accedere?

Certo, i nostri fashion lunch sono aperti anche ai blogger. Per essere sempre informati sui nostri eventi, si può seguire il nostro blog IPT Italy e il mio profilo LinkedIn.

 

Grazie ancora e in bocca al lupo per tutto.

 

DLA Piper è uno studio legale internazionale presente in oltre 40 Paesi nel mondo. I clienti vanno dalle multinazionali e dalle società incluse nelle classifiche Global 1000 e Fortune 500, alle imprese emergenti che sviluppano tecnologie d’avanguardia.

Il  Settore Fashion offre consulenza su tutta la gamma di questioni legali che riguardano gli operatori del settore, basata su una profonda conoscenza del mercato, esperienza locale e best practice internazionali.

 

 

 

 

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